10 métricas de anúncios mais importantes do Google

Você criou as campanhas no Google Ads, e os clientes estão chegando lentamente. Como você pode ter certeza que o desempenho é bom o suficiente? Rastreando as métricas certas, é claro.

Criar uma campanha publicitária exige muita preparação. Pesquisa de palavras-chave, nomeação de campanha, criação de grupos de anúncios, escrever cópia para os anúncios, obter o visual certo… É muito trabalho duro. Uma vez que você tenha criado os anúncios e os primeiros clientes começam a chegar no seu site, loja on-line ou off-line, parece que tudo está seguindo de acordo com o plano.

Mas como você vai saber se isso é o melhor a ser feito? Para ser realmente bem sucedido, as campanhas de anúncios exigem otimização constante, e se você tem um monte de campanhas ativas e grupos de anúncios, não é tão fácil acompanhar o desempenho ou otimizar. Então, vamos ver em quais métricas do Google Ads (ex-AdWords) você deve estar olhando para ter certeza de que seus anúncios estão fornecendo o máximo de desempenho.

Mas primeiro, vamos dar uma olhada em todos os tipos de anúncios que o Google Ads oferece. Através da plataforma você pode colocar 5 tipos de anúncios: Anúncios de pesquisa, anúncios de display, Shopping Ads, anúncios do YouTube e recentemente introduzidos Discovery Ads. A maioria dos anunciantes se concentra no Search e Display, então esse artigo será sobre as métricas que definem esses dois tipos de anúncios.

 

Métricas básicas de anúncios mostram… não muito

Vamos começar pelos básicos. As impressões mostram o número de vezes que seus anúncios foram exibidos em páginas da Web ou páginas de resultados de pesquisa do Google para publico geral, e obviamente quanto maior o número, maior a probabilidade de alguém realmente se envolver com seu anúncio. Infelizmente, a precisão dessa métrica na Google Display Network (GDN) não é tão qualificada quanto gostaríamos que fosse, pois mostra apenas quantas vezes o anúncio foi carregado na página web, o que não significa que alguém realmente o tenha visto.

Com uma parcela significativa do tráfego da Web sendo gerada por bots, em vez de pessoas, é certo dizer que essa métrica é apenas um indicador do fato de que as campanhas estão sendo executados. Para o publico geral, você precisa olhar mais profundamente sobre os outros dados que o sistema do Google Ads está oferecendo para você.

O número de cliques, ou clientes realmente se envolvendo com seus anúncios, é definitivamente uma métrica muito importante, pois mostra a eficiência básica de seus anúncios. Mas para que você entenda o impacto da realização de anúncios do seu negócio, você precisa olhar além do que apenas os números de cliques. já que terá inúmeros cliques de bots, e é importante ter um olhar direcionado para isso, mas também na jornada do cliente.

Os custos, são sem dúvida, uma das métricas mais importantes, já que você tem que agir de forma responsável com o dinheiro que foi investido na campanha. Gastar a quantidade certa de dinheiro nos anúncios certos chegando às pessoas certas é o “Santo Graal” do marketing digital, então você precisa focar sua atenção não somente na quantidade de dinheiro gasto, mas também como ele é gasto. Agora, vamos dar uma olhada em algumas das métricas derivadas de Impressões, Cliques e Custos.

 

Métricas compostas podem mostrar um relatório um pouco mais ampla

Uma vez que você tenha revisado as métricas básicas e não tenha detectado problemas, você pode dar uma olhada nas derivadas delas, como Click Through Rate ou CTR. Com base na relação entre o número de impressões e o número de cliques, a CTR mostra a eficiência das campanhas. Muitos fatores podem afetar seus níveis de CTR, mas como referência para você a CTR média para anúncios de pesquisa é de 1,91% e para anúncios de display é de 0,35%, de acordo com a pesquisa de benchmark feita pela HubSpot.

Você pode avaliar a CTR por Campanha e pelo Grupo Ad, para poder entender as nuances entre diferentes segmentos de usuários e tipos de anúncios, e orientar as campanhas e os orçamentos na direção certa. Esse nível de granularidade permitirá otimizar seus investimentos orçamentários identificando e promovendo os grupos de anúncios e campanhas que têm um desempenho melhor do que os outros.

Talvez a métrica primária aos olhos de muitos profissionais de marketing seja o custo médio por clique ou CPC. Mesmo que ele mostre o preço que você paga por cada cliente interagindo com seu anúncio e chegando ao seu site ou loja online, este é mais um indicador de sua capacidade de atingir o público-alvo certo do que uma métrica composta que mostra o sucesso de suas campanhas.

Além disso, os valores do CPC dependem em grande parte da concorrência, portanto, se você está competindo por palavras-chave de alto valor com um concorrente com um orçamento maior que o seu, isso pode se tornar uma grande luta, com um preço alto. Não há uma resposta real para a pergunta “o que é um bom valor cpc”, uma vez que pode variar de apenas um par de centavos a dezenas ou mesmo centenas de reais/dólares em indústrias altamente competitivas.

Apenas olhando para o valor cpc em relação com outras métricas você pode chegar a uma conclusão válida sobre o sucesso de suas campanhas e como você pode melhorá-las ainda mais. O mesmo vale para o Custo por Mille (CPM), uma métrica que mostra o custo de 1000 impressões de anúncios. Se você está lutando pela visibilidade da marca e/ou presença no mercado, você pode estar realmente mais interessado em valores de CPM, permitindo que você fique mais de olho em seus anúncios. Claro, visibilidade sem ação significa pouco, então você precisa ficar de olho no CTR e CPC juntos.

Quão bom seus anúncios estão realmente se saindo?

Tudo isso foi apenas uma introdução à métrica mais importante – Conversões. Para uma loja online ou qualquer outra empresa cujo negócio seja completamente online, isso é relativamente fácil – você define a página de conclusão de compra como o objetivo no Google Ads, e uma vez que o cliente que clicou no anúncio chega a esta página, você tem uma conversão (bem sucedida). Infelizmente, isso não é tão simples, e na realidade, para a maioria das empresas este é um quebra-cabeça de 1000 peças realmente difícil. Mas o fato de ser pesado não significa que você deve desistir de rastrear conversões.

Somente estabelecendo uma conexão clara entre o investimento em anúncios e o retorno que ele produz em seu negócio, você pode realmente avaliar os efeitos positivos que suas campanhas têm no resultado final da empresa. Em todos os outros casos, você está basicamente dando tiro no escuro, com um pouco de sorte ocasional. Definir as conversões corretamente nos Anúncios do Google, mesmo para eventos que não são a transação final, como assinaturas de boletins informativos ou downloads de eBook, é importante para estabelecer a próxima métrica importante, que é Custo por Conversão (ou Custo por Aquisição em alguns casos).

Conhecer o máximo de detalhes possível sobre a conexão entre os custos de campanhas e a receita da empresa é o principal pré-requisito para estabelecer a “métrica final” – Retorno sobre o Gasto de Anúncios ou, mais popularmente, ROAS. Muitos tomadores de decisão empresariais avaliam a eficiência do marketing por meio do olhar para o ROAS, ou basicamente a quantidade de receita que as campanhas trouxeram para a empresa. Se você é um pequeno salão de beleza em uma cidade pequena, ou uma loja online local de comida para animais de estimação, estabelecer isso não é tão complicado. Mas se você é uma corporação multinacional, com milhões de dólares gastos através de orçamentos publicitários, isso pode facilmente se tornar uma equação insolúvel. Você precisa começar em algum lugar, e rastrear todas as métricas anteriores corretamente pode não mostrar o quadro completo, mas é um passo importante para isso.

 

Como você classifica em comparação com seus concorrentes?

Como mencionado acima, sua competição define o jogo em muitos aspectos, principalmente através de níveis de CPC, mas em muitas outras áreas. O primeiro indicador de como seus anúncios estão em comparação com os de seus rivais é o Impression Share. Esta métrica, disponível para campanhas de Pesquisa e Display de Anúncios e Compras, O compartilhamento de impressões é a porcentagem de impressões que seus anúncios recebem em comparação com o número total de impressões que seus anúncios poderiam obter. Existem duas razões primárias pelas quais seus anúncios não serão exibidos antes dos concorrentes: o primeiro é o seu Ad Rank em anúncios do Google, e o outro é o orçamento. Melhorar a classificação de seus anúncios é um tópico mais complexo, então não vamos falar disso aqui, mas acompanhar ‘Lost Impression Share Due to Budget‘ pode lhe dar um indicador sobre quais batalhas (anúncios) você pode ganhar com seu orçamento existente (ou ligeiramente melhorado) e quais serão ganhos pela concorrência.

E, finalmente, há a famosa Quality Score. Aplica-se apenas aos Anúncios de Pesquisa, e vai em uma escala de 1 a 10, calculada em relação à relevância ad, com base na CTR, e a experiência do cliente na Landing page (estabelecida por métricas de comportamento do usuário, como taxa de rejeição nesta página específica). O Quality Score é um indicador complexo que afeta muitos aspectos de seus anúncios, por exemplo, o Impression share mencionado acima, e refere-se à qualidade geral de seus anúncios e seus potenciais resultados. Se sua pontuação for baixa, você precisa trabalhar mais na cópia do anúncio, visual, direcionamento e muitos outros aspectos de seus anúncios. E com isso estamos de volta ao início – a única maneira de melhorar os resultados da sua campanha é rastrear regularmente as métricas mais relevantes e otimizar continuamente todos os aspectos de seus anúncios, com base no feedback proveniente dessas métricas.

É claro que, como o Google Ads é apenas uma das muitas ferramentas de publicidade online usadas por empresas de todos os tamanhos, acompanhar seu desempenho geral de publicidade digital pode ser um problema. A MRAK oferece o serviço de análise avançada que combina todas essas métricas através de um conector de dados automatizado em uma visão centralizada de todos os seus resultados de publicidade digital. Além disso, a plataforma possui uma camada alimentada por IA que analisa todos os seus dados e serve recomendações sobre como melhorar o desempenho e impulsionar ainda mais o crescimento dos negócios por meio de campanhas de anúncios bem-sucedidas.