Fidelização de clientes: fortaleça sua base e aumente sua receita

Toda empresa tem como objetivo principal a fidelização de clientes e vender seus produtos e serviços, para isso desenvolve ofertas e conceitos que atendam a mercados específicos e nos quais possam competir e ser financeiramente viáveis.

Mesmo empresas do terceiro setor tem objetivos financeiros de arrecadação, aquisição de simpatizantes e engajamento com ideias e causas que, para efeitos de marketing, são os produtos da empresa.

Atingir esses objetivos passa por conquistar novos clientes, ou seja, trazer para a base de clientes da empresa aqueles que nunca haviam comprado dela. Essa tarefa possui desafios como divulgar a marca e seus produtos, esclarecer o público sobre os diferenciais que eles oferecem, vencer as barreiras iniciais de insegurança, oferecer uma vantagem relevante ao cliente para impulsionar o desejo de compra para, finalmente, receber o desejado primeiro pedido.

Como exemplo podemos imaginar uma empresa recém-criada que inaugure uma loja física ou uma loja virtual para vender seus produtos (eletrônicos, perfumes, seguros, etc). Mesmo vendendo produtos de marcas conhecidas deve-se investir em divulgar a existência da própria loja (o endereço do seu website ou da loja física), esclarecer quais são seus diferenciais (entrega rápida, variedade de opções), vencer as barreiras da insegurança inicial (convencer o consumidor que a loja ou o site é confiável, que o produto será entregue) e oferecer uma vantagem relevante para concretizar a primeira compra ( preço atraente , parcelamento , frete grátis ).

Todo esse processo custa caro, seja no investimento em mídia para a divulgação, seja nos custos das vantagens oferecidas (o desconto, por exemplo). Adicionalmente, o ticket médio da primeira venda pode não ser tão atraente, pois é normal que um cliente novo de uma loja seja conservador na primeira compra e que não “arrisque” muito. Afinal, se o serviço for ruim ou o produto não chegar, ao menos ele não gastou muito dinheiro nessa compra-teste.

Ultrapassadas as barreiras iniciais, as coisas ficam muito mais fáceis. De acordo com o livro Marketing Metrics a chance de vender para um cliente da sua base (e satisfeito) é de 60% a 70% enquanto que a venda para um cliente novo é entre 5% e 20%.

Observando os números acima verificamos que a venda para um cliente novo é no mínimo 3 vezes mais cara do que para um cliente que já comprou de sua empresa antes, podendo chegar a ser 35 vezes mais cara! Philip Kotler estima este número entre 5 a 7 vezes, mas de qualquer forma é inquestionável que é muito mais caro.

Apesar desse fato ser amplamente conhecido, estudos recentes da Bain & Company divulgados pela Forbes mostram que 60% a 80% dos clientes satisfeitos com uma empresa não voltam a comprar mais com ela apenas por falta de comunicação da própria empresa, pois os consumidores simplesmente não se lembram mais quem prestou aquele serviço sensacional ou onde ele encontrou aquele produto que tanto o agradou.

A conclusão é que a maior parte das empresas não se aproveitam das fantásticas oportunidades que o relacionamento com os seus clientes proporciona.

Veja abaixo uma métrica do Add Intelligence, plataforma de inteligência de vendas utilizada em grandes empresas nacionais, que nos mostra a contribuição no faturamento total de diversos segmentos de clientes de uma conheci-
da empresa de varejo brasileira:

Distribuição de vendas aprovadas por clusters

Veja, 1% dos clientes da empresa respondem por 33,7% das vendas, outros 2% dos clientes respondem por quase 24% das vendas e mais 3% respondem por mais 18,75%, ou seja, 6% dos clientes são responsáveis por 75% das vendas e inacreditáveis 87% dos clientes estão inativos. Se essa empresa conseguisse recuperar 10% dos clientes inativos ela provavelmente dobraria suas vendas!

Mas esse mal não afeta apenas empresas nacionais. Diversas pesquisas relatam um enfoque equivocado mesmo entre empresas norte-americanas bem estabelecidas: 44% delas tem como maior foco a aquisição de clientes, enquanto somente 18% delas tem maior foco na retenção (Khalid Saleh, Ivesp, 2017).

Provavelmente o motivo desta escolha está no fato de que as empresas “perdem” clientes e precisam adquirir novos para recompor às vendas mas, segundo o estudo da Bain & Company que comentamos acima, até 80% dos clientes só foram perdidos por falta de ação da própria marca.

Este resultado mostra que as empresas optam por desprezar os clientes já conquistados e preferem captar novos clientes que custam 5 ou 10 vezes mais por venda e ainda compram num ticket médio mais baixo que o cliente desprezado!

Isso retrata as incríveis possibilidades que temos quando trabalhamos a fidelização dos clientes, tanto pelas vantagens financeiras que este segmento apresenta quanto pelo pouco foco que as empresas em geral dão ao assunto.

Empresas que realmente atuarem e empreenderem esforços nesse sentido poderão criar um diferencial competitivo que rapidamente as leve a um outro patamar de resultados e engajamento com a marca.