Como avaliar minha campanha PPC?

Você decidiu investir em uma campanha de pagamento por clique ou (PPC) e publicou com sucesso. E agora? É o fim de seus trabalho ou há algo mais a fazer? Como o PPC é mais uma campanha de marketing, é claro que há coisas a serem feitas.

Você deve avaliar o sucesso de sua campanha de PPC, não apenas quando ela é concluída, mas também enquanto ainda está em andamento. Acompanhar o desempenho de uma campanha PPC em tempo real, medir sua eficácia e analisar as principais métricas não só ajudará você a maximizar o retorno sobre o investimento (ROI), mas também terá mais sucesso no lançamento de uma campanha futura.

Uma vez que alcançar todos os itens acima é um sonho tornado realidade para muitos profissionais de marketing digital, decidimos compartilhar algumas dicas e truques para ajudá-lo a se tornar um guru da análise de campanha de PPC.

Sempre comece com metas

O prelúdio de toda campanha de marketing é identificar, descrever e definir metas. Caso contrário, você não terá nada para comparar os resultados de sua campanha PPC e ver se você está indo bem. Eu sei que isso pode parecer bobo, mas como PPC é uma palavra da moda no mundo do marketing online, muitos profissionais de marketing se lançam a ele sem definir metas claras de antemão.

Definir metas o ajudará a traçar sua curva de progressão e ver exatamente onde você está quando olha os dados. Como cada empresa é única, os especialistas em marketing incentivam as empresas a definir seus próprios objetivos, não importa o quão semelhantes sejam em relação à concorrência no nicho.

Enquanto algumas empresas gostariam de gerar mais leads, outras querem se concentrar nas taxas de conversão. Alguns querem apenas aumentar o conhecimento da marca aumentando o tráfego do site. Por outro lado, as empresas no jogo final de SEO usam o PPC para obter uma vantagem competitiva. Para cada um deles, algumas métricas serão mais importantes do que outras. Por exemplo, no último cenário, todas as métricas são consideradas iguais porque o jogo final dita isso.

Em qualquer caso, você deve prestar atenção a todas as métricas, e é exatamente isso que vou explicar aqui.

Veja isso como um esforço de longo prazo

Para medir o sucesso de sua campanha PPC, você deve ter acesso aos dados, e quanto mais, melhor. Como você consegue os dados? Olhando para sua campanha como um esforço de longo prazo. Uma campanha PPC não deve ser observada apenas do ponto de vista do ROI. Com o tempo, você terá acesso a tantos dados que seria praticamente um desperdício olhar apenas para o ROI imediato.

Enquanto isso, avaliar o sucesso de sua campanha não se refere a apenas uma métrica. Para obter insights poderosos e identificar os aspectos nos quais você teve sucesso, bem como aqueles nos quais você falhou miseravelmente, você precisa olhar para todos os dados e todas as métricas.

Os dados de que você precisa não foram gerados em alguns dias, nem podem ser gerados em uma única semana. Pode levar um mês até que você tenha alguns dados acionáveis ​​em suas mãos, às vezes até mais – depende do nicho que você está almejando. Se você visar um com alta atividade, obterá seus dados com bastante rapidez, mas com um nicho estreito, a situação é exatamente o oposto.

Se sua campanha de PPC não está tendo um bom desempenho, não se desespere. É muito mais provável que essa situação ocorra do que uma situação em que tudo corra bem desde o início. As páginas de destino precisam ser consertadas ou você precisa eliminar alguns anúncios que apresentam desempenho insatisfatório? Talvez você precise se livrar das palavras-chave com poucos acessos? Como saber o que fazer?

Você terá que identificar os elementos que apresentam um desempenho insatisfatório para aumentar a eficiência de sua campanha de PPC. E quanto mais você fizer isso, mais rápido aprenderá onde olhar e como consertar e modificar as coisas. Vamos ver os principais indicadores que o ajudarão a avaliar o desempenho de cada engrenagem em sua máquina de campanha PPC.

Taxa de cliques

Aprendi com o tempo que essa métrica é extremamente importante, então meus olhos agora atingem automaticamente o ponto exato da tela onde os números de CTR devem aparecer. A CTR informa quantas pessoas viram seu anúncio (total de impressões de anúncios) e quantas pessoas que o viram clicaram nele (total de cliques).

Quando se trata de avaliar a eficiência do anúncio, o CTR é a métrica a ser usada. A fórmula para o cálculo da CTR é fácil – tudo o que você precisa fazer é dividir o total de cliques com o total de impressões de anúncios e pronto, você tem o número que estava procurando.

As pessoas geralmente cometem o erro de esquecer que o número de impressões é importante aqui e modificam o anúncio para torná-lo mais clicável. CTR alto não é uma coisa boa; isso significa que muitas pessoas não viram seu anúncio. Este é um bom momento para rever seus lances e palavras-chave.

Em qualquer caso, você pode encontrar facilmente a métrica de CTR ao combinar suas contas do Google Ads e do Google Analytics.

Custo por aquisição

No que diz respeito às métricas importantes, o custo por aquisição fica bem próximo do CTR. Se você quiser ver quanto custam seus clientes, o CPA é seu novo melhor amigo. Ele dirá exatamente quanto custa para adquirir um cliente. Controlar os custos de sua campanha é importante.

Lembra quando estávamos falando sobre estabelecer metas? Bem, adquirir um cliente para alguns pode ser inscrever-se em uma lista de mala direta, enquanto para outros pode ser uma compra concluída em um site de comércio eletrônico. O CPA se ramifica em duas métricas independentes – custo por transação e custo por conversão, que são autoexplicativas. Depois de vincular suas contas do Google Ads e do Analytics, você poderá rastreá-las na guia Aquisição.

Se você deseja determinar o ROI exato de sua campanha PPC, o CPA é uma métrica inversamente proporcional ao ROI. Por exemplo, se seu CPA for baixo, seu ROI será muito alto e vice-versa. Então, o que você deve fazer se notar um aumento em sua métrica de CPA? Concentre-se em palavras-chave menos caras e modifique o anúncio. Certifique-se também de dar uma olhada nos valores de custo por clique máximo (CPC máx.) – se eles forem muito altos, diminua-os.

Custo por clique

Como já mencionamos o CPC, vamos examiná-lo mais de perto. A métrica de CPC mostra quanto custa cada clique no anúncio. Esta é outra métrica financeira que o ajudará a monitorar seus gastos para que você não ultrapasse o orçamento.

Você pode calcular manualmente a métrica de CPC dividindo o custo total de publicidade com o número de anúncios clicados. Mas não vejo motivo para isso, já que você pode conferir na ferramenta Google Ads e Analytics.

Como decidir quais anúncios manter como estão e quais modificar ou abandonar completamente? Aqueles com um baixo CPC são os que têm muitos cliques, então você pode deixá-los como estão. No entanto, aqueles com um CPC alto precisam ser revisados ​​para que você possa decidir se valem o preço.

Taxa de conversão

A métrica da taxa de conversão mostra diretamente quão longe ou perto você está de sua meta de negócios. Este KPI o ajudará a determinar quais dos anúncios em sua campanha estão levando a conversões – as pessoas realizando a ação que você queria em primeiro lugar (fazer uma compra, assinar, etc.).

Se você alinhou sua campanha PPC com seus objetivos de negócios, a métrica da taxa de conversão o ajudará a determinar o quão eficaz sua campanha realmente é. Como essa métrica é importante, tanto o Google Ads quanto o Analytics estão equipados com recursos para rastreá-la em tempo real.

Ao definir metas de conversão , você também deve prestar atenção às impressões. Falaremos mais sobre impressões na próxima seção. Mas, por enquanto, você precisa saber que, antes que as pessoas façam o que você deseja, elas precisam ver seus anúncios.

Por exemplo, se você deseja que 100 pessoas assinem seu boletim informativo e vê que seus anúncios ganham 500 impressões, isso significa que sua meta de taxa de conversão é de 20%.

Se você tem uma taxa de conversão inferior a 20%, você deve voltar aos elementos que têm um impacto direto na taxa de conversão. Você tem que testá-los e otimizá-los ao longo da linha para alcançar sua meta de uma taxa de conversão de 20%.

Depois de atingir essa meta, você terá que mantê-la para terminar com sucesso uma campanha PPC.

Desperdício de Gastos

A métrica de gasto desperdiçado anda de mãos dadas com a métrica de taxa de conversão. Gasto desperdiçado indica quanto dinheiro é desperdiçado no processo de clicar no anúncio, mas não na conversão. Se o gasto desperdiçado for alto, você deve resolvê-lo o mais rápido possível, pois isso resultará em um orçamento esgotado enquanto você ainda está longe de suas metas de campanha.

A melhor solução para esse problema é identificar as palavras-chave negativas – aquelas que não estão resultando em CTR, mas custam muito para serem exibidas nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs). Comece criando o filtro para mostrar as palavras-chave sem conversões.

Depois de refinar suas palavras-chave, você deve voltar a essa métrica e ver se há algum resultado. Continue refinando suas palavras-chave até que o gasto desperdiçado seja mantido em um nível razoável.

Impressões

Assim que sua campanha PPC estiver no ar, as pessoas começarão a ver seus anúncios. Se você quiser ver quantos viram seus anúncios, você deve verificar o indicador-chave de desempenho de impressões (KPI). Na minha opinião, este KPI é o mais simples. Quer ver quantas pessoas viram seus anúncios? Clique nas impressões e pronto.

Além disso, as impressões são a métrica mais importante se você tiver objetivos específicos de negócios e PPC – aumentar o conhecimento da marca, o lançamento de um novo produto ou serviço, a promoção de um evento importante, a contratação dos melhores talentos, etc. Em outras palavras, se o seu objetivo é obter seus anúncios e que sejam vistos pelo maior número de pessoas possível, as impressões são seu melhor amigo.

Quota de impressão da pesquisa

Essa métrica pode ser um pouco confusa. Ele representa a proporção entre o número de vezes que seu anúncio poderia ter estado entre os resultados da pesquisa e o número de vezes que ele realmente esteve entre os resultados da pesquisa. Muitas pessoas não o usam, mas você deve saber que é um KPI poderoso que pode ajudá-lo a derrotar seus concorrentes.

Se a porcentagem for alta, significa que você precisa otimizar ainda mais sua campanha, pois está perdendo impressões preciosas devido a um orçamento insuficiente ou escolha de palavras-chave e lances inadequados. Não se preocupe; você pode consertá-lo aplicando um truque simples.

Aumente ligeiramente o seu orçamento para campanhas de bom desempenho que têm uma baixa porcentagem de impressões de pesquisa. Ao aumentar os lances máximos de CPC, você não só aumentará a parcela de impressões, mas também melhorará a classificação do anúncio.

Além disso, você pode optar por uma solução econômica e revisitar suas palavras-chave. Se você dividir seus grupos de anúncios em grupos menores, poderá fornecer anúncios de texto melhores a eles, juntamente com uma página de destino personalizada para cada um.

Os gráficos de parcela de impressões em verde indicam que você tem palavras-chave e lances perfeitos. Mas e agora? Se você deseja alcançar o sucesso final da campanha PPC, deve expandir. Você pode usar a mesma estratégia no Bing, Facebook, Instagram ou qualquer outra plataforma que achar adequada para seus objetivos de marketing de negócios.

Índice de Qualidade

Agora voltamos ao KPI bastante complicado – pontuação de qualidade. Ele indica o desempenho da sinergia de palavras-chave, anúncios e página de destino. Lembra das palavras-chave que você escolheu e nas quais deu lance? O índice de qualidade o ajudará a determinar se você escolheu aqueles que são relevantes para as consultas de pesquisa de pessoas reais. Quanto melhor for o desempenho de todos esses aspectos, maior será o índice de qualidade.

A pontuação de qualidade se correlaciona com dois KPIs importantes – CPC e ROI. Se você tiver um índice de qualidade alto, seu ROI aumentará e o CPC será bem otimizado e mantido o mais baixo possível. Uma pontuação de qualidade perfeita é difícil de alcançar, porque leva tempo, esforço e o conjunto de habilidades certo para manter impressões altas e uma métrica de baixo CPC.

Taxa de rejeição

Uma alta taxa de rejeição significa que algo está errado com sua campanha. Você está perdendo dinheiro, mas não vê nenhum resultado. As pessoas veem seu anúncio, clicam nele, chegam em sua página de destino, mas não estão reagindo bem à sua frase de chamariz. Pode haver duas razões por trás desse cenário.

Você está segmentando um público muito amplo e há muitas pessoas nele que não estão particularmente interessadas em seu produto ou serviço, ou sua página de destino está apresentando um desempenho insatisfatório. Ambos podem ser corrigidos facilmente.

Primeiro você tem que rever quem você está alvejando e, assim como quando você está lutando por uma fatia do bolo de impressão da pesquisa, você deve dividir os grupos em grupos menores e redirecioná-los com palavras-chave de cauda curta e longa adequadas. Siga isso personalizando as páginas de destino para cada um. A otimização da página de destino pode parecer um negócio complicado, mas não é. Com um guia adequado , você pode se tornar muito mais experiente em menos de uma hora.

Palavras-chave de cauda longa costumam ser esquecidas pelos profissionais de marketing que desejam alcançar o sucesso o mais rápido possível. Você deve considerar usá-los porque eles trazem uma boa relação conversão-custo.

Melhores práticas em marketing de PPC

Agora que você conhece os principais KPIs nos quais se concentrar para avaliar o sucesso de suas campanhas de PPC, convém entender como utilizá-los.

Monitore suas contas do Google Ads e do Analytics regularmente. Se você deseja avaliar o sucesso de uma campanha de PPC, deve monitorá-la ativamente. Essa prática permitirá que você gerencie e otimize diariamente e garantirá que obtenha KPIs ainda melhores.

Otimize o texto em seus anúncios. Como os anúncios são a primeira coisa que as pessoas veem on-line, você deve fazer o possível para otimizar o texto do anúncio. O texto do anúncio deve conter palavras-chave, mas também deve ser capaz de comunicar uma mensagem poderosa a um cliente potencial.

Crie campanhas com os usuários de celular em mente também. Como há cada vez mais pessoas navegando na Internet em trânsito por meio de smartphones, você deve criar campanhas PPC para atender aos usuários de celular também. Por exemplo, suas páginas de destino devem ser otimizadas para celular, o anúncio de texto deve ser muito claro e conciso e assim por diante.

O marketing de PPC pode ser um tanto complicado, mas quando você conhece a terminologia e o que procurar, as coisas se tornam bastante simples. Se você mergulhar no ambiente do Google Ads e Analytics, começará a aumentar constantemente o desempenho de sua campanha de PPC e saberá exatamente o que está acontecendo percorrendo os dados em segundos.